Humektanty są powszechnie stosowanymi składnikami w produktach kosmetycznych, zwłaszcza tych o właściwościach nawilżających. Są one nie tylko ważne dla estetyki skóry, ale również dla jej zdrowia i dobrze działającej regeneracji. Właściwe nawilżenie jest kluczowe dla utrzymania integralności skóry i sprzyja procesom odnowy. Jest także warunkiem elastyczności skóry i ułatwia działanie enzymów regulujących złuszczanie naskórka. W utrzymaniu sprawnego nawilżenia pomaga zewnętrzna warstwa skóry, zwana rogową, bogata w cząsteczki osmotycznie aktywne jak aminokwasy, kwas mlekowy, mocznik czy elektrolity, łącznie nazywane naturalnym czynnikiem nawilżającym (NMF). To na tej warstwie skóry humektanty mają największy wpływ.
Humektanty to substancje chemiczne, które charakteryzują się higroskopijnością – przyciągają cząsteczki wody z otoczenia, pozwalając na jej zatrzymanie na powierzchni danego obiektu lub organizmu. W ich skład wchodzą różnego rodzaju związki, które zawierają co najmniej jedną grupę hydroksylową. Przykładami mogą być glikol propylenowy, glikol butylenowy, mocznik, kwas mlekowy, trioctan gliceryny, heksametafosforan sodu, polidekstroza, alkohole cukrowe jak glicerol czy naturalne produkty takie jak żel aloesu, miód, ekstrakt z glonów morskich czy melasa. Wśród humektantów znajduje się też kwas alfa-hydroksylowy obecny np. w mleku, owocach czy cukrze z trzciny cukrowej.
Produkty kosmetyczne, takie jak kremy do twarzy, mleczka do ciała, balsamy po opalaniu, odżywki do włosów, balsamy do ust, podkłady czy niektóre mydła często zawierają humektanty. Mogą być to substancje syntetyczne lub pochodzenia naturalnego. Te pierwsze charakteryzują się niską ceną i długim okresem trwałości, natomiast nie posiadają dodatkowych właściwości korzystnych dla skóry. Z kolei humektanty naturalne dzięki swojej złożonej kompozycji dostarczają skórze nie tylko nawilżenie, ale także składniki odżywcze i przeciwzapalne.
Skuteczność działania humektantów zależy od wilgotności otoczenia – powinna ona wynosić co najmniej 70%. Dlatego najlepszym momentem na użycie kosmetyków z humektantami jest czas tuż po kąpieli lub prysznicu, kiedy skóra jest jeszcze wilgotna a powietrze w pomieszczeniu pełne pary. Kosmetolodzy zalecają, aby kosmetyki wcierać zgodnie z kierunkiem wzrostu włosów. Należy jednak pamiętać, że po ośmiu godzinach tylko około 50% składników nawilżających pozostaje na skórze, dlatego optymalna częstotliwość stosowania kosmetyków z humektantami to od jednego do trzech razy dziennie.
W składzie dostępnych na rynku kosmetyków, zgodnie z międzynarodowym systemem nomenklatury INCI, najczęściej spotykane humektanty to m.in.: glikol trójetylenowy (triethylene glycol), glikol trójpropylenowy (tripropylene glycol), glikol propylenowy (propylene glycol), gliceryna (glycerin), sorbitol, glikol heksylenowy (hexylene), glikol butylenowy (butylene glycol), mocznik (urea) oraz kolagen (collagen). Ciągle jednak pojawiają się nowe produkty tego rodzaju, np. nanolipidożele o działaniu przeciwgrzybiczym.